ICONess

買手實務2.0：維多利亞的秘密 和LV 成功的秘密-客戶區隔    文▓覃冠豪 博士

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）明確鎖定目標客戶為：「感性的性感Sensual Sexy」和購買給妻子或女友的男士；對粉紅系列產品，又明確揚棄「性感sexy」訴求，鎖定「青春young、靚麗bright、可愛cute」的學院年輕族群！

明確執行「客戶區隔 customer segmentation」，從中決定不同商品系列的目標客戶群，才能進行有效的商品企劃！

圖片來源：維多利亞秘密的粉紅系列；Gallery & Events | pink victoria's secret; theculthouse.co.uk

最近，有位從英國回來投入時尚領域的年輕女孩，積極籌備建立自己的交易網站，期望用這個方法在瞭解市場的偏好，用於對於英國設計品牌引入的參考和談判。這也是許多進入零售領域者的思想誤區！在交流指導的過程中，歸納了幾個關鍵：

1.    市場群體≠網站的流覽群體
2.    網站的流覽群體≠目標風格產品喜好群體
3.    網站陳列的選款≠目標風格產品類別
4.    網站流覽或購買行為特徵≠流覽者個人偏好
5.    資料用於買手挑款選樣時，對於〝仲介〞、〝授權〞、〝代理〞的商業合作運用將有所不同。（請參考買手實務1.0：買什麼？-品牌「授權」與「代理」的玄機？）

這幾項思考方向，在許多買手作業中，對於瞭解市場和區分目標市場也是重要而且常常被誤導！

任何一個企業不可能服務所有的顧客，任何一個設計不可能滿足各種客戶的需求！即使，公司或品牌瞄準的客戶群是消費大眾、全部或者是大多數的消費者，多半也會像維多利亞的秘密一般，建立不同的產品系列滿足不同的消費族群！市場競爭，就是運用不同的能力與資源來建立產品差異化，提供顧客不同的價值！

企業經營的重點應該擺在有利可圖的顧客，時尚買手在進行商品企劃的開始，定義目標顧客群是首要的工作！顧客區隔分析（consumer segmentation analysis），正是瞭解不同客戶群間的異質需求，及同客戶群內的同質需求，以此將市場劃分為不同的群體。

圖片來源：http://read.html5.qq.com/image

進行市場區隔的目的在於將市場分割成幾個不同的購買群，將需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小的目標市場。關鍵的第一步在於：選定區隔的分析因素！

定性分析法：

一般的市場調查，對於顧客常常採用「背景」的調查分析，例如，

• 人口因素：年齡、婚姻，性別…，
• 社經因素：收入、階級、職業、休閒愛好…
• 地理因素：城市規模、氣候、交通…

這種常見的調查可以提供市場的基本構成，但是，在差異化及個性化的購買行為主導的市場，「購買動機」的調查與分析則更精確：

• 顧客類別：使用者，購買者？第一次購買，重複購買者？…
• 購買原因/目的：自用，送人？功能需要，外觀吸引？價格，品質？…
• 購買情境：服務感受、產品陳列、促銷方案…

定量分析法：

定量分析的基礎來自於資料的收集與分析，常常和消費定性分析交互使用，作為消費者消費特徵及族群調查及驗證的基礎！並可消費的資料區隔出顧客的消費行為，進一步區隔出顧客對於產品購買意願！

• 銷售量分析：買手對於目標客戶群或地區，選定「時尚創新類」，或者「跟隨流行類」產品，可以從過去的消費資料評估做商品企劃的依據！
• 購買力分析：對於設定目標消費客戶群的購買力及購買頻率調查，可以進一步的提供比「收入」更接近消費意願與能力的資料！

圖片來源：Louis Vuitton，www.rakuten.com.tw

1837年，一個16歲鄉下少年，選擇流行之都，巴黎，開始他時尚事業，他選擇製作旅行用皮箱，除了裝存功能，他以卓越的工藝製作出「滴水不漏」的精緻名號，選用高級皮料，除了在顛簸的旅途中耐磨外，仍然保有高級的質感與品位，因此，他鎖定了以除功能外，更需要能彰顯身份地位的貴族為目標客戶群，從此奠定了，以他自己為名，Louis Vuitton，的經典品牌！

精准的市場區隔，才可以準確的目標市場選定（market targeting），隨後，才可以進行正確的產品定位（product position），在目標市場發展出具有競爭力的定位，與競爭產品有所區隔，並且在目標消費者心中，佔據一個清楚、獨特以及讓消費者渴望與期待的位置。

本文首發於ICONess微信公眾平臺（ID：iconss）