ICONess

【買手·經營】買手實務3•0：選爆款，更要主導「價值設計」！ 文■覃冠豪 博士

時尚買手的終極目標是當個好「賣手」！好的行銷+採購作業，可以挑選或設計出好賣、爆款的商品，但是，也可能造成商品同質化的問題！好的買手能夠透過選款及商品的設計，提供滿足目標客戶群獨特的「價值」！

▲ 圖片來源：Louis Vuitton Nike Dunksby allstar780，Digital Art / Photomanipulation 

▲圖片來源：http://cv.qiaobutang.com/knowledge/articles

賣手需要用目標客戶群的角度，深挖超越對商品功能之上的需求（例如，風格特色、尊榮感、甚至族群認同…等）；再以買手角色在供應鏈前端和設計師合作、比較品牌挑款選樣、和製造商確保採購供應計畫…；其中的關鍵，就是如何以商品傳達滿足客戶的「價值」！

福布斯 （Forbes）公佈2016年度最有價值品牌，NIKE在流行時尚品牌類強壓奢侈品品牌領導LV。去年，全球奢華精品只小幅成長1%，大眾對於奢華代表品味，奢侈象徵地位的功能價值觀感在逐漸轉變，當健康及休閒成為新的生活價值，「運動休閒」風格代表一種新的生活價值觀，一種新的流行，和拎著奢侈LV名牌包是一樣的時髦！

▲圖片來源：https://www.juksy.com/archives/45044

符號價值

為什麼打開衣櫃，永遠少一件衣服？頭頂上是同一個太陽，為什麼有了雷朋RayBan、還想要湯姆•福特Tom Ford？從社會文化觀點的消費現象研究發現，大眾消費標的不是「使用功能」，而是商品的「象徵符號功能」，也是超量、過量消費的原因。

法國L V皮包風靡全球，主要原因不是「容量」或「耐磨耐久性」，一望便知的咖啡色格子皮料和LV二字的logo，才是消費者願付出高價購買的理由。這個符號代表「歐洲名士情調」、「精緻生活化身」，甚至在心理上還強調這符號背後所暗喻的「高人一等」的尊榮！三叉金屬圓環的Benz、藍色格子風衣領口襯裡的Burberry、歐洲皇室圖騰形狀酒瓶的法國幹邑白蘭地…，都是以「符號」販賣「價值」的做法！

除了品牌標識Logo，色彩、樣式、風格配搭…，都是一種「符號功能」，也是買手必須確保目標客戶群認知及認同的價值代表符號！

美學價值

機能、品質及成本仍然重要，但是，工藝技術可以靠理性學習提升，商品功能越趨於相似時，對於商品差異化的貢獻將非常有限！買手和市場、設計及製造團隊的團隊專注重點，就應該由對製造流程和成本合理性的專注，轉向由設計、包裝、陳列、和宣傳行銷的「美學」領域。

買手主導的「價值設計」，目的正是讓消費者能融入由商品「象徵符號」所代表的理想生活風格，並且和融合其他的符號，傳達以感受與心理的「系統價值」。

▲圖片來源：Vintage Ad: New Balance Running 1993

價值設計

New Balance推出的新款復古慢跑鞋，價格兩百美金，價格高出同樣品質及功能的OEM代工產品貴上一倍，功能材料或沒有太大差別，但是，傳統布織鞋面的手工車縫，充滿著早期工業革命的「復古vintage」美感，也賦予使用者「質樸充滿質感、簡單但是精緻」的價值認同！

廣州提供專業一站式兒童房解決方案的「酷漫居」，是雙11的常勝軍，頻頻創造銷售記錄，除了強調環保，酷漫居以知名動漫影像授權，如迪士尼米老鼠，提供兒童選擇，甚至上傳自己影像和卡通人物的合影；雖然，酷漫居賣的是「傢俱」，實際上，銷售的卻是與動漫人物的快樂童年！

▲圖片來源：美通社，2015-11-12

國內時尚產業正面臨從OEM代工轉型的轉捩點，商品需要差異化及特性化的設計！時尚買手除了好賣、爆款的思維外，更應思考如何借由「價值設計」，掌握市場正興起，從「功能消費」轉型到「符號消費」的新市場趨勢！

本文首發於ICONess微信公眾平臺（ID：iconss）